Vi sparar data i cookies, genom att använda våra tjänster godkänner du det. ⇒ läs mer om cookies

Hemkörda matkassar allt populärare

/
  • Lina Gebäck, Linas Matkasse, och Kicki Theander, Middagsfrid, på bilden, är grundarna av de två största matkasseföretagen i Sverige med en stor kundkrets även i Arbetarbladets område. Båda började i mindre skala i sina egna små kök. Även Ica, Coop och Citygross erbjuder färdigpackade matkassar med råvaror och recept.
  • Lina Gebäck, Linas Matkasse, på bilden,  och Kicki Theander, Middagsfrid, på bilden, är grundarna av de två största matkasseföretagen i Sverige med en stor kundkrets även i Arbetarbladets område. Båda började i mindre skala i sina egna små kök. Även Ica, Coop och Citygross erbjuder färdigpackade matkassar med råvaror och recept.

Pling plong! Ett bud räcker fram veckans middagar. Matvaror och recept levereras i färdigpackade påsar ända fram till dörren.

Allt fler köper tid och inspiration av matkasseföretagen.

Annons

Vad ska vi äta i kväll då? Frågan slutar ofta i en djup suck. Matkasseföretagen anser sig ha lösningen på problemet, och hushållen hakar på. Nu lär det finnas ett 50-tal olika firmor i landet som vill vara med och dela på vinstportionerna.

Branschen har kommit in i en fas där de större börjat köpa upp de mindre, eftersom logistiken för inköp, packning och transporter är komplicerad och det finns uppenbara fördelar med stordrift.

Vilka orter matkasseföretagen etablerar sig på hänger på hushållen. Många av dem samlar in anmälningar och om det blir tillräckligt många intresserade på en ort börjar man leverera.

De två största företagen i Sverige är Linas Matkasse och Middagsfrid.

Kicki Theander, som startade Middagsfrid 2007, hann komma i gång först av alla.

Hon tröttnade på jobbet som managementkonsult och satte sig att dagdrömma om framtiden, vilket resulterade i världens första företag enligt konceptet som New York Times kallat ”the dinner kit”.

Kicki Theander hade själv prenumererat på Ekolådan, som sedan 2003 kört ut ekologiska grönsaker och frukter. Hon utvecklade det till hela middagar med råvaror och recept, klart och betalt via nätet när det levereras hem till dörren.

– Jag körde ingen marknadsföring utan mejlade ett erbjudande till vänner och bad dem skicka vidare. Redan första veckan hade vi 150 kunder! Jag provlagade maten i mitt eget lilla kök och kände plötsligt en otrolig press.

Middagsfrid fick uppmärksamhet i både svensk och utländsk press, vilket gav effektiv reklam. Efter en artikel i DN ökade kunderna från 500 till 1 000 på bara fyra dagar.

Företaget gick från noll till över 60 miljoner kronor i omsättning på ett och ett halvt år.

– Ren magi! summerar Kicki den första tiden.

Middagsfrid har, liksom flera andra företag, en särskild ”barnkasse” med snabbare menyer och enklare smaker. Kicki själv var matvägrare som barn.

– Jag tyckte allt var äckligt. Det vände helt när jag var 18 år och började laga mat själv. Då blev jag passionerat intresserad av matlagning.

Men potatis undviker hon fortfarande.

– Potatis är inte gott, möjligen till sill. I skolan tvingades jag äta upp en gul potatis jag gömt i en servett. Det var hemskt, både skammen att bli påkommen och att bli tvingad att äta upp den.

Kicki Theander var först på marknaden, men nu är konkurrensen stenhård.

– Vi har blivit bättre på att hålla företagshemligheter för oss själva, säger Kicki som berättar att man exempelvis utvecklat en egen – hemlig! – packningsvagn som gjort varuhanteringen mer effektiv.

I reklamen för Linas Matkasse ser frontpersonen misstänkt hälsosam och välmenande ut. Många har undrat om det är en betald modell som egentligen inte har med företaget att göra.

Men hon finns på riktigt och heter Lina Gebäck. Företaget föddes ur munnen på Linas svägerska, brodern Niklas fru, som 2007 kom hem stressad och trött efter jobbet och utbrast: ”Man borde kunna sträcka ut armen vid ett rödljus och få en matkasse med hem!”.

Och det var tanken från början, att stå någonstans längs människors hemväg och leverera, eftersom syskonen var säkra på att det skulle bli för dyrt att buda hem kassarna till folk.

– Jag trodde faktiskt inte på idén, erkänner Lina. Jag trodde att alla tyckte som jag, att det är roligt att handla mat.

Lina Gebäck hade utbildat sig till dietist, men fick inget jobb och hade i stället börjat laga mat på en förskola.

– Från början var jag inte så intresserad av att laga mat, utan mer av hur vi ska äta för att må bra. Men när jag började på förskolan utvecklade jag min matlagning.

I företaget har hon hamnat i en riktig drömsits som dietist.

– Vi har 40 000 kunder och jag har en helt otrolig möjlighet att påverka vad folk äter. Jag vill skapa goda och näringsriktiga menyer, men jag vill inte bli för nitisk heller. Jag vill inte att folk ska få dåligt samvete för att de steker fiskpinnar andra dagar, säger Lina Gebäck.

De fyra första åren jobbade Lina hemifrån. Hon plöjde igenom kokböcker och googlade frenetiskt efter inspiration och provade ut egna recept i sitt lilla kök utan fläkt.

Vilka kryddor vill du inte vara utan?

– Vitlök och persilja funkar till allt! Och mynta och koriander är väldigt gott.

Nu har hon ett rymligt och funktionellt provkök i Spånga och ett helt menyteam till sin hjälp. Där pågår avsmakning av panangkyckling med lime och koriander, en rätt som planeras ingå i Linas Barnkasse vecka 18.

Alla rätter lagas, provsmakas, lagas om, smakas av igen, tills allt känns rätt på tungan och beställningen på råvaror kan skickas vidare till inköparna. Men det är inte bara råvaror och transporter som ska hålla hög kvalitet.

– Lina har stått och slabbat med både olja, soja och andra ingredienser på receptbladet för att testa om den klarar att ligga framme på köksbänken en hel vecka, avslöjar Fredrik Jansson som lägger sista handen vid panangkycklingen. Så, vem lagar maten hemma hos Lina?

– Vi har faktiskt Linas Matkasse, skrattar Lina. Men det blir mest min man som lagar maten.

2011 satsade riskkapitalbolagen Creandum och Acton 80 miljoner i Linas Matkasse, vilket fick reklammusklerna att svälla och omsättningen att öka. Trenden med investerare som vänder blicken från it-branschen mot e-handel och mat har noterats även i USA.

Matkasseföretagen har inte undkommit kritik. Marknadsföringen har ifrågasatts; kassarna har varken varit så billiga eller ekologiska i konsumentjämförelser som man låtit påskina.

En skandal var under uppsegling när några chaufförer påpekade att de tjänade långt under Transportarbetareförbundets avtal på att köra ut matkassar. Efter det krävde Linas Matkasse en skriftlig försäkran av de kontrakterade åkerierna att man betalar ut avtalsenliga löner till sina bud.

I vårt område utmanas Middagsfrid och Linas Matkasse främst av City-gross, Ica och Coop. Hos de två senare hämtas de färdigplanerade och packade kassarna i butik.

– Efterfrågan är större än vi först trodde och finns inte bara i storstäderna, sade Mats Munther, affärsutvecklingschef på Ica, till Dagens Industri när matkedjan gav sig in på marknaden.

De riskkapitalister som ger sig in i branschen förväntar sig miljardvinster, och det är inte otänkbart att de kommer. Vi har en ung generation, van vid att näthandla, på väg in i familjeliv och småbarnsår. Det är inte osannolikt att de väljer att klicka hem även sina matkassar.

Mer läsning

Annons