Vi sparar data i cookies, genom att använda våra tjänster godkänner du det. ⇒ läs mer om cookies

Förtroendekapitalets makt - Ikeas bästa genre

/
  • Pålitligt? Svenskarna har störst förtroende för  Sveriges Radio, SVT – och Ikea, visar den årliga förtroendebarometern som mäter attityden till företag, institutioner och varumärken. Men Ikea                             har faktiskt, kanske symboliskt, tappat förra årets förstaplacering och ligger ”bara” tvåa i dag.

Annons

Redaktionsvaktmästaren håller på att montera en Ikea-bokhylla. Men! Det fattas en skruv, ropar han förvånat. ”Det brukar det aldrig göra”.

Nej, det brukar det inte göra.

Några minuter går.

Sen hörs vaktmästaren igen.

”Här är den ju!”.

Skruven finns. Man kan lita på Ikea. Kunderna gör det.

Ikea har folks förtroende i en omfattning som Försäkringskassan och Arbetsförmedlingen bara kan drömma om.

Vin & Sprit och Apoteket säljs ut men det statliga möbelmonopolet består. För det är ju så vi betraktar Ikea. Vårt Ikea. Som en svensk institution. Den har blågul skylt.

Man gör sina regelbundna besök. Hämtar ut sitt recept på en kartong med stearinljus.

Finansministern heter Ingvar. Betraktas i princip som landsfader.

Till och med när upptäckten gjordes av hans nazistanstrukna bakgrund förlät vi. Skogarna som skövlas för att bli villainredning. Vi förlåter. Dunet som rycks från levande djur. Vi förlåter. Barnarbete i Asien. Vi förlåter.

När andra svenska varumärken plockas ner (Volvo, Saab) tycks Ikea stå mer solitt än någonsin.

Supersmarta affärsgrepp, supersmart marknadsföring skapade succén. Ikea är inte bättre, Ikea är bara bättre på att få oss att tro att de är bättre.

Men vad ska man annars tro?

Det är svårt att ens försöka betrakta fenomenet utifrån, för vi lever Ikea. Jag äter och bor Ikea. Från stekpannan till soffgruppen.

Och det är sant, som en bekant påpekar, att man blir imponerad när man träffar någon som jobbar på Ikea. Som om de vore lite förnämare än andra arbetstagare, av Ikea-adel med blågult blod i ådrorna.

Vilket i och för sig stämmer. De representerar ju makten, den verkliga, ekonomiska makten.

Men mest handlar det kanske om att företaget, precis som kungahuset, hållit en artig distans utåt. Här arbetar man sammansvurna i den heliga Ikea-andan. Det är heller inget bolag där aktieägare har insyn.

Efter att ha läst fyra böcker där fenomenet Ikea beskrivs, känns det som att fortfarande sitta kvar i Ikeasaxen. Vad vet man egentligen – annat än att Ikea-servetterna är billiga?

Tre av böckerna upprätthåller myten. Farbror Ingvar är ett småländskt affärsgeni och en go gubbe.

Den fjärde berättar ”Sanningen om Ikea”. Ingvars raseriutbrott, Ingvars undangömda pengar, Ingvars kvinnoförakt. Ingvars beräknande illvillighet. Ingvars kontrollbehov.

Hur Ikea arrangerar en fasad av miljösamarbete med Världsnaturfonden och Greenpeace samtidigt som man avverkar urskogar på andra sidan jordklotet (200 miljoner stockar slukas varje år). Hur dåligt Ikea är på jämställdhet. Att Ikea har en rasistisk lönepolitik.

”Sanningen om Ikea” avslöjar antagligen det vi borde fatta utan att bli hamrade i skallen, att Ikea är ett företag som vilket som helst. Med skillnaden att man gjort sig sitt namn på att vara inte vilket som helst.

Boken är skriven av civilekonomen Johan Stenebo som jobbat 20 år inom Ikea.

Den är otroligt kul att läsa. Jag gör understrykningar överallt. Avdelningen ovanför rulltrappan med bingar av värmeljus och andra fynd kallas internt ”öppna plånboken”. Impulsköpen stoppar du i den stora gula som internt benämns ”Ingvars påse”. Autobahn genom varuhuset får vara ett exakt antal meter innan en sväng måste komma. Ditt hela besök är exakt styrt från ovan.

”Kerstin”, chef för avdelningen Accenten på Ikeavaruhuset i Valbo 1988, vågade käfta emot Ingvar en gång. Det gillade han, skriver Johan Stenebo.

Men alla skrönor om Ingvar som småkufisk snåljåp finns till för att upprätthålla Ikeakulturen, konstaterar han.

I en annan av författarens interiörer går Ingvar rent skogstokig. Och ändå beskrivs han av Stenebo som ”den mest fantastiska och inspirerande människa jag haft förmånen att arbeta med”.

Det är inte Ikea utan Ikea-muren som Johan Stenebo säger sig vilja åt. Den osunda slutenheten. Glidmedelsbehandlad av välfriserade pressreleaser och regisserade intervjuer. Ingen kritik fäster.

Att därefter läsa Lennart Dahlgrens bok ”Ikea älskar Ryssland” är som att byta golvmopp mot silkesduk. I den här berättelsen är Ikea en charmerande underdog som lägger marknaden Ryssland för sina fötter.

Anders Dahlgren, ledare för den mödosamma ryska etableringen, berättar rappt och älskvärt. Till exempel om hur han faktiskt i desperation övervägde att betala för tomtmark i reda kossor.

Den ryska byråkratin bekämpades med sina egna medel. Nitiska inspektörer hemsökte Moskvavaruhuset snart sagt dagligen. Till slut uppfann Ikea en blankett som inspektörerna själva tvingades fylla i och lämna in i tre exemplar. Besöken upphörde.

”Ikea älskar Ryssland” är ett paradexempel på Ikeas bästa genre, att bygga myten om det superduperhyggliga företaget.

Samma princip styr Eva Atle Bjarnstams ”Ikea – design och identitet”. Utgångspunkt är respekt för inköparnas goda och förutseende smak. Boken gör ett svep genom tiderna, presenterar enskilda formgivare samt gör den obligatoriska hovsamma Ingvar-intervjun (”vilka är dina egna favoriter i Ikeas sortiment?”).

Ytterligare en nyutkommen bok cementerar bilden. Samma lyckliga Ikea-saga, efter samma standardiserade mått, återberättas i ”Svenska varumärken” där Ikea förstås figurerar som ett av flaggskeppen med honnörsord som ”vitamininjektion”, ”ständig utveckling” och ”försäljningsframgångar”.

Är du fortfarande stolt över svenska Ikea?

Stenebo öppnade fördämningarna.

Plötsligt häromdagen rapporterade Dagens Industri om Ikeas okända jättevinst, 200 miljarder mellan 2000 och 2008. Medan Veckans Affärer kunde avslöja Ikeatoppchefernas hemliga bonusar – pengar placerade i Brittiska Jungfruöarnas skatteparadis.

Samtidigt – på Ikeas huvudkontor i holländska Leiden – glider Ikeas nyutnämnda koncernchef Mikael Ohlsson undan alla intervjuförsök utanför de ”medieplaner” som gjorts upp av grindvakterna (pressinformatörerna) i Älmhult.

Huvudkontoret sägs aldrig tidigare ha beträtts av journalister, skriver den utsända reportern från Veckans Affärer som kommer så långt som till receptionen.

Johan Stenebos avslöjande bok kan läsas som en nedmonteringsanvisning för den massiva Ikeamyten som envist upprätthålls på alla andra håll.

Nu vet man i alla fall att det skramlar en och annan lös skruv inuti Ikeaimperiet. Men att sluta köpa stearinljus går ju inte.

Mer läsning

Annons