Vi sparar data i cookies, genom att använda våra tjänster godkänner du det. ⇒ läs mer om cookies

Imperativens tid

Köp nu! Ändra ditt liv! Hjälp ett barn! Fynda! Språket tycks plötsligt full av befallningar, konstaterar Gävlebon Dieter Stöpfgeshoff i en betraktelse över svenskans förändring. Han är känd som filmare och fotograf men hans blick för detaljer gäller också orden.

Annons

Verben i annonserna används i all större grad i sina befallningsformer som skolgrammatiken kallar för imperativ.

I samband med våra högtider nyttjar handeln de korthuggna kommandona extra flitigt till köpstimulans och beteendestyrning.

Så här kan annonserna befalla dig:

Gör fynd! Storhandla hos oss! Köp nu – betala efter midsommar!

Delbetala 12 månader – helt utan avgifter! Åk nu – betala till påsk!

Ge bort ett presentkort! Prova något nytt! Sätt krydda på din stil! Skäm bort dig själv!

Höj utseendet! Låt oss ta hand om dina problem! Ta med hela familjen! Sätt färg på vardagen! Delta i tävling! Köp årskort!

Alla är vi konsumenter och som potentiella köpare och penningaktörer ständigt utsatta för dessa till synes så harmlösa verbformer. Men när bruttonationalinkomsten i större utsträckning är kopplad till privatkonsumtionen inställer sig tanken att den lilla imperativformen är handelns retoriska knep att tömma våra plånböcker med följd att januari för många blir en fattigmånad och resten av året avbetalningsmånader.

Grammatik som politik, inget nytt men alltjämt ett fungerande fenomen.

Imperativformerna är inte bara kommersens kortkommandon. Även icke direkt kommersiella instanser använder sig flitigt av dem för att nå uppsatta mål.

Så här kan det till exempel låta:

Var med och förändra framtiden!

Hjälp forskarna att lösa/sjukdom x/ med ditt bidrag!

Gör skillnad! Låt barn vara barn – Bli fadder idag! Hjälp ett barn!

Ändra dina tankar – Ändra ditt liv!

Fimpa cigaretten! Spola kröken! Åk kommunalt! Läs mer! Må bättre!

Sätt in 100 kronor i månaden! Skänk en mindre gåva!

Det obehagliga med dessa imperativformer är att de inte resonerar och inte är dialogiska. De befaller helt enkelt och användarna förväntar sig lydnad: Du skall köpa, du skall ge bidrag, du skall bete dig på ett visst sätt.

Tänk om vi inte lydde imperativerna! Tänk om vi började tänka efter, tänka kritiskt i stället, köpa mera begagnat, inte byta våra inredningar så ofta, köra bilen några år till, inte följer alla modetrender, tänka på miljön, långa transporter, barnarbete, hunger, krig och attacker mot grundläggande mänskliga rättigheter med oförsonlig befallning och lydnad som utgångspunk… Ja, vad skulle hända då… med samhället, våra liv, med dig och mig…? Med jorden som helhet…?

I stället för att stjälpa kan nu imperativformen hjälpa: Börja tänka!

Mer läsning

Annons