Annons
Vi använder cookies för att förbättra funktionaliteten på våra sajter, för att kunna rikta relevant innehåll och annonser till dig samt för att säkerställa att tjänsterna fungerar som de ska. ⇒ Läs mer om cookies

Simon Ridell: När en tillspetsad reklam tas för sanning blåser högervindarna upp till storm

Annons

"What is truly scandinavian?" frågar berättarrösten i en reklam för SAS som fått säkringarna att gå en efter en i högerns proppskåp – för svaret blir sedan "Absolutely nothing". Det är det anslaget som får det att brinna till i huvudet på de som lever i villfarelsen att det svenska, norska, danska, ja, det skandinaviska exploderat och vuxit fram ur ett enda stort och ogreppbart ingenting likt big bang.

Varje måndag undrar man vad som ska få Sverige att tappa fattningen denna vecka. SAS och deras reklambyrå var de som satt på svaret den här gången, för nog visste de vad som skulle hända efter att de publicerade den nu hett omsusade reklamfilmen. SD:s Richard Jomshof lovade att aldrig mer flyga med SAS, svenska högerpopulistiska sajter rapporterade, nyheten spred sig till ryska propagandasajten Sputnik och vidare ut till en hord av propagandapumpande Twitterbotar. SAS tog ner videon då den kapats av krafter med värderingar som inte stämde överens med företagets för att sedan publicera den igen. I skrivande stund är det senaste att reklambyrån &Co i Köpenhamn bombhotats.

Det går undan när högervindarna blåser upp till storm, så pass att flygplan inte får tillstånd att lyfta – bildligt talat.

Det är inte många år sedan en reklam av den här typen skulle ha varit nära på helt okontroversiell – jag själv gjorde ett aprilskämt efter en kontrovers om en internationell skolmatsvecka där jag skämtade att Tierpsskolorna bara skulle servera helt svensk mat – och ironiserade över det faktum att köttbullen faktiskt inte är svensk. Den blev viral, för det var nog lite skoj, men jag minns ingen nämnvärd ilska.

SAS-reklamen rabblar upp exemplen ett efter ett. Midsommarstången – tysk, köttbullarna – turkiska, demokratin – grekisk, föräldraledighet – schweiziskt, vindkraftverk – persiskt. Inget är fel. Allt är influenser utifrån som vi här i Skandinavien tagit till oss och byggt vidare från. Det SAS och reklambyrån &Co vill förmedla är att vi är ett resande folk och att det riktigt skandinaviska är att suga åt sig idéer, förfina och anpassa och göra det så bra att det känns som vårt. Då smackar vi på en skandinavisk kvalitetsstämpel, sen kan resten av världen se på med avund. Att kalla det för en anti-reklam för Skandinavien blir fel.

Ett annat aktuellt exempel som inte lyfts i reklamen är semlan, själva fastlagsbullen har tyskt ursprung och har gått under namnet Heisswecken och mandelmassan introducerades i Sverige av schweiziska bagare. Två influenser från utlandet blev en väldigt svensk och därmed också skandinavisk produkt.

Det är inte en reklam som förolämpar mig i alla fall, den gör mig snarare stolt över att vi här uppe i norr är så innovativa – men jag kan förstå varför det brunnit till.

Dels för att det är så det funkar nu för tiden men också: Falu rödfärg – är inte det helsvenskt? Surströmmingen? Tetra pak? Folk lyssnade på musik redan innan Spotify men inte på det viset. Folk köpte möbler redan innan Ikea men inte på det viset.

Vad som framstår som rätt märkligt är att många helt verkar ha tappat greppet om vad en reklam är för något. Det är inte i reklam du hittar sanningen utan det är i reklam du hittar de tillspetsade budskapen som är optimerade för att du ska känna vad det nu än är det aktuella företaget vill att du ska känna. "Ingenting är skandinaviskt" kan vara en lika korrekt som inkorrekt utsaga beroende på hur en väljer att se det. Vad det däremot definitivt är? Ett försök att få skandinaver att känna en stolthet att sätta sig på planet igen och upptäcka världen.

Plötsligt har de vänt fokus från flygskam och fått den delen av befolkningen som tycker att det är rimligt att bära på den att ställa sig i deras ringhörna, vilket Johanna Cervenka klokt analyserade sig fram till hos SVT.

Det känns väldigt förhastat att kalla SAS-reklamen för ett haveri.